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2023上半年线上消费观察：消费结构变化 家庭类消费量质齐升

国际商报记者 李子晨

在整体复苏的背景下，今年的消费出现了什么变化？有什么新的特点？近日京东消费及产业发展研究院就上半年的消费情况与2022年、2019年进行对比，同时联合京洞察发布消费心理调研，发布2023年上半年消费观察报告。

报告显示，上半年，家庭类消费明显提质，提升家庭生活质量的消费占比增长明显，其中健康、适老是显著的需求增长点。同时，消费者更加重视消费质量，消费决策更加理性，对性价比关注度更高，对商品、价格、服务的要求也更高。此外，下沉市场消费更加活跃，环保、节能减排和绿色是下沉市场消费升级的重要标志。

提升生活质量的消费占比增长明显

从2019年到2023年，人们与“家”的关系有了全新的增进，一方面人们开始重新思考家空间的舒适性和便利性，另一方面更加重视健康保健和对老人的关怀。

数据显示，相较于2019年，从品类来看，单价更高的3C家电类、钟表眼镜、汽车用品等消费金额虽然逐年增长，但消费占比在四年中呈现下降趋势，出现类似情况的还有服饰鞋靴、玩具图书等。与此同时，消费占比越来越大的是家装、厨具、食品、生鲜、园艺、宠物、生活/旅游等。

调研显示，近七成受访者表示对基本生活用品的消费逐年增长。人们在家里的时间更长，也更愿意从细节上打造舒适的家庭空间。四年来，家装建材消费在京东用户的消费结构占比增长13.6%。从细分品类的增长来看，卫浴空间成为了新房装修/旧房改造的重点之一，领先于其他硬装部分增长。智能卫浴设备因为更加安全、舒适、节能等特点也被更多消费者青睐，许多智能卫浴品类的增长均大幅领先于其他品类。

同时，健康保健消费持续上升。过去四年中，一些此前消费占比不高的医护保健品类逐渐被人们所重视，如传统滋补品类结构占比增长112.6%，四年增长263%；营养保健消费结构占比增长180.61%，四年成交金额增长379%。互联网医疗也日益被消费者所接受，“6·18”期间，京东平台上，营养师在线服务订单量同比增长388%，药师在线咨询服务用户同比增长3倍，体检套餐订单成交额同比增长3.5倍。

此外，近年来，关系老年人生活起居的友好度、便利性、安全性日益引起了人们的重视，更加便利或是更加安全的适老型产品，正在逐渐成为家居消费的新增长点。上半年，线上适老商品的数量超过2019年同期的2.1倍。在线上销售的适老商品中，营养保健、食品饮料的商品数占比达到56%，医药、医疗保健品类的商品数占比在6%以上。在适老商品的供给方面，老年生活所需的家居、电子商品、休闲娱乐等领域的商品数不高，在产品研发方面还有很大的空间，在市场竞争上也存在着很多待开发的蓝海领域。

消费更重视预算控制和需求匹配

调研显示，今年上半年线上消费力仍保持增长，但是消费者的心态有着明显的变化和转移，消费者作出购买决策前思考会更全面、更理性，其决策因素/渠道日趋多元化，同时决策时间也在变长，更关注性价比以及与自身需求的契合程度。

消费理性的另一个突出表现是预算控制，理性解读自身的需求。根据调研，按照预算管理消费、买性价比最高的商品、消费更谨慎是今年用户消费习惯的前三位。分别有49%、44%、43%的受访者在作出决策前会“根据预算理性分析需求”“追求商品的性价比”或“更谨慎”。

可以看到，“有重点的消费”是居民消费日益精细化的体现。当下，在消费者心目中，消费电子、家居和生活用品是“品质优先”的，而相比之下，服饰美妆、运动户外、旅游休闲则进入可以“节约”的品类。

但“节约”并不代表不消费，而是出手更加谨慎或者更追求性价比。典型案例之一就是护肤品类“体验装”的快速增长——从盲买到体验，消费理性在产销两端形成共识。今年上半年，护肤美妆品类体验装的销量达到2019年同期的近5倍，其中眼霜/眼部精华、隔离霜/妆前乳、粉底液/膏、口红品类的体验装数量超过2019年同期的4倍以上。一线城市体验装销量超过去年同期的4.5倍，而县域农村地区2023年上半年体验装销量超过2019年同期的8.2倍。

从年龄段来看，“大牌体验装”的第一大消费人群是90后，他们买走了近50%的化妆品体验装。第二大消费人群从00后转移到80后，80后的消费占比从2019年上半年的13%上升到2023年上半年的27%。

除了美妆品类，2023年上半年，线上销售体验装的商品数量超过了2019年同期的2.1倍。其他品类如饮料、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等都推出了体验装。饮料品类将多种不同口味的饮料包装到一起，让消费者一次消费可以尝到多种口味，然后根据自己的喜好再复购；洗发、奶粉品类则推出小剂量的体验装，让用户可以在试用体验的基础上复购正装产品，减少过敏等不适带来的损失。这种方式也为品牌拓展了更多的新客户。

下沉市场消费活力上升需求升级

2023年上半年，从线上消费来看，下沉市场的消费比一线城市更加活跃。与一线城市相比，我国中低线市场的耐用品消费进入到更新周期——从2009年家电下乡至今已十余年。当前，环保、节能减排和绿色是下沉市场消费升级的重要标志。

从不同线级市场成交金额分布变化来看，中低线市场的节能电器需求在近四年中得到较大释放，在一二线城市成交金额同比增长1.4倍，而五六线市场增长2倍，尤其在2022-2023年，其实际增速高于一二线市场的20%左右。但从线级渗透率来看，目前节能电器产品的主要消费力量来自一二线城市，低线市场虽然需求强劲，但依然有较大增长空间。

需要指出的是，创新模式所激发的消费欲望在下沉市场，尤其是绿色环保产品方面起到了重要的拉动作用。数据显示，“6·18”期间，京东平台家电家居以旧换新成交额同比增长超150%。

而在手机市场，我国废旧手机资源回收利用率仅为4%左右，每年新增闲置手机进入正规回收领域的不足30%。京东推出以旧换新服务后，不仅能够快速提高利用率，也将促进废旧手机资源的循环利用，更带动手机消费的低碳发展。推动产业绿色转型升级。

数据显示，2022年京东手机以旧换新订单量同比增长近100%，为全球减碳排放约10万吨。以旧换新的形式也持续为手机及数码产品市场提供增长动力，在今年“6·18”期间，京东平台手机、电脑数码等消费电子产品以旧换新成交额同比增长超150%。

报告认为，在下沉市场，电子产品在消费中占有重要地位，因此针对下沉市场需求进行产品创新至关重要，这也将不断释放下沉市场的消费活力。