中国医疗市场苦销售费用久矣

文 | 赵天宇

编 | 王小

图/pixabay

医疗反腐风暴下， 陆续有医疗公司实控人被查引发股价下挫。

2023年7月3日，医疗卫生信息化龙头企业卫宁健康披露，公司实控人、董事长周炜因涉嫌行贿罪被立案调查及实施留置，当日公司股价跌停。7月31日，抗血清抗毒素领域的生物医药企业赛伦生物披露，公司实控人之一、董事长范志和涉嫌职务犯罪被实施留置并立案调查，当日股价跌11.53%。

8月8日，本周第二个交易日，医疗板块小幅回暖，继昨日跌去3.46%后，8月8日万得医疗保健指数上涨0.37%。与7月31日开盘19105.48相比，8月8日收于17521.12。

即便小幅回暖，这依然是万得医疗保健指数今年以来的低点。

截图来自万得医疗保健指数（886049）今年走势情况

反腐行动，也让医疗行业的销售费用成为关注焦点。

《财经·大健康》以A股488家医疗企业为样本，观察到在2022年，这些企业总共花掉了3523亿元的销售费用。也就是说，A股医疗企业平均每家的年销售费用约为7.2亿元。

在这些医疗企业中，去年销售费用超过10亿元的公司共92家，也就是说，A股每6家医疗企业里，至少有1家的年销售费用超10亿元。

哪个行业最高？

92家销售费用超过10亿元的公司中，化学制药32家，中药25家，医药商业16家，生物制品8家，医疗器械、医疗服务各5家，医美1家。

医疗企业的销售费用，主要包括市场推广费、业务招待费、差旅交通费等，以及支付给销售团队的薪酬。其中，企业开展学术推广会议的开销，包括医院科室推广会议费、医生拜访费，以及产品调研费用等，都算在内。

在药企的审计报告中，有会计师认为，医药行业销售费用是保证企业实现销售目标的重要投入和保障。

按照产品的门类，医疗行业不同产品的销售费用是有差异的。

具体情况是：

A股上市公司分行业来看，与化学制药、器械、生物制品等行业相比，中药行业的平均销售费用最高。

销售费用的意义在于撬动更多的收入。因此，需要观察销售费用与营业收入的比例，因为这个比例越高，说明销售费用的使用效率越低，花了很多钱但创收却很有限。

销售费用占营业收入比例超过100%的，有3家公司，都是A股科创板的创新药企。因为营收太低，最低的一家企业年收入还不到3万元，为了筹备商业化而花出去的销售费用直接盖过了年度营收，占比不具有参考性，所以剔除。

剔除后，A股医疗企业销售费用占营业收入比例，平均值是22.2%。

销售费用占营业收入比例超过50%的A股医疗企业，一共有近40家。

谈及销售费用，一位器械公司从业者对《财经·大健康》直言，“可能药品那边会严重一点。”

销售费用占营收比例最高的，是广誉远，2022年达到85.8%。

广誉远主要从事中药产品及保健酒的生产与销售。近五年来，广誉远的销售费用占营收比例并不稳定，2018年是38.8%，此后连年上升，到2021年达到了91.6%。新冠疫情三年间，其每年均超过50%。

为改善运营质量，2022年，广誉远开展多种形式的推广活动，持续加大营销投入，终端动销提升，但使得全年销售费用上涨到 8.54 亿元，同比增加 0.71 亿元，增幅 9.13%，但销售费用率同比下降了5.75 个百分点。

通过终端动销解决渠道的存货问题，保证“厂家—商家—终端”货物的流向、流量和流速问题。2022年是山西国资接手广誉远后完整运行的第一个年度，组织架构和部分员工调整重组。这一年公司实现营业收入9.95 亿元，较去年上涨16.44%，利润方面则亏损。

销售费用占营收比例超过80%的医疗企业一共3家，紧跟在广誉远之后的，是未名医药、灵康药业。

未名医药，主营干扰素、神经生长因子、生物医药 CRO/CDMO、疫苗和医药中间体等。近五年来，销售费用占营收比例始终很高，最低是2018年，59.4%；最高在2020年，达到103.4%。关于原因，未名医药对《财经·大健康》表示，目前处于半年报静默期，不方便回应相关事项。

灵康药业，主要做肠外营养药、抗感染药和消化系统药。近五年来，每年的销售费用占营收比例在57%到82%之间波动。

灵康药业在2022年年报中选取了同行业5家上市公司作对比，这些公司的销售费用占营业收入比例最高不超过60%，而该公司已超80%。灵康药业的解释是，为应对药品集中带量采购招标模式下对市场的冲击，公司采用了积极的营销政策，加大宣传广度和深度，同时加强非集采产品的市场推广，加大重点推广品种医院的开发力度等。

总体来看，在A股医疗行业，销售费用占营业收入比例超过50%的，一共38家，几乎全是药企，其中仅有两家是器械企业。这再次印证了药企的销售费用占比普遍高。

两家器械企业里，一家的证券简称已变更为“和佳退”，7月终止上市并摘牌；另一家是科创板的器械企业天智航，骨科手术机器人属于高端医疗器械，目前该公司的产品刚进入临床手术，处于起步期，也就是要向终端铺货了，为加大市场投入及营销团队建设，销售费用增加，公司未实现盈利。

跟药企比，器械行业相对低

从A股上市公司来看，器械行业的销售费用占营业收入比例，整体低于医药行业。

为了观察器械行业的情况，《财经·大健康》列出销售费用占营业收入比例超过30%的公司。

其中，大博医疗，主营医用高值耗材，比如骨科创伤类植入耗材、脊柱类植入耗材、关节类植入耗材、运动医学及神经外科类植入耗材、微创外科类耗材、口腔种植类植入耗材等。

近五年来，大博医疗的销售费用占营业收入比例逐渐上升。2018年，占比是15.7%，随后三年处于30%的水平，到2022年达到46.2%。

公司有超过700名销售人员和业务支持人员。销售部负责招商及经销商的维护，市场部负责培训及技术推广等学术支持，订单管理部负责日常订货及定期对客户进行回访，综合事务部参与经销商管理并负责市场投标。

三友医疗，主营医用骨科植入物和超声动力设备及耗材，产品为脊柱类和创伤类植入物、椎体成形类耗材、超声骨刀及超声止血刀等。这家公司近五年来，销售费用占营业收入比例非常稳定，在45%到50%之间。

该公司相关人士告诉《财经·大健康》，这个费用占比是差不多的，跟同行业相比没有什么异常。

爱朋医疗的主要产品是微电脑注药泵，用于手术后的镇痛、无痛分娩，以及鼻腔护理使用的海水喷雾器，睡眠领域的止鼾器。这家公司前四年的销售费用占营业收入比例维持在20%多的水平，到了2022年上涨，超过40%。

部分企业近年来销售费用占营业收入比例较高，与其调整了经销模式有关。

2017年“两票制”实施，要求生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票，一共只能开两次发票。目的在于压缩流通环节，降低虚高药价，打击“过票洗钱”行为。

在“两票制”实施后，为了表面上满足要求，不少药械企业转而采取“高开”的做法，即高价开出药品的出厂价，然后通过CSO（制药公司的药品营销外包）等方式，将高开的部分费用返利给经销商或中间渠道商。

有器械行业从业者表示，销售费用占营业收入比例近年来较高，或与“高开”有关。

医疗龙头企业，销售费用占比高于其他行业

大公司情况如何？

截至2023年8月4日收盘，医疗领域市值前十公司，平均销售费用占营业收入比例，是17%。

这个水平跟其他行业比高不高？《财经·大健康》选取了几个行业，既有纺织服饰、食品饮料这类产品需要对外销售的行业，也有汽车、建筑材料、基础化工等覆盖上中下游产业链的行业。

每个行业，同样以市值前十的龙头公司销售费用占营业收入比例取平均值。在这些龙头企业里，医疗行业仍然是最高的。

据不完全统计，8月以来短短数日之内，至少有10场即将举办的医药行业学术会议、论坛等宣布延期。此外，还有部分学习班、培训班也宣布延期举办。

中国医疗市场苦销售费用久矣，要降低此费用，依然任重道远。